Dekonstruktion - Eine Begriffserklärung

Dekonstruktion

Um zu verstehen, wie sich Unternehmen im Markt positionieren, greifen klassische Wettbewerbsbetrachtungen oft zu kurz. Erforderlich sind Modelle, die die komplexen Aufstellungen von Unternehmen einprägsam klassifizieren helfen. Das Dekonstruktionsmodell bietet daher eine klare Typologie zur Beschreibung von Wertschöpfungsarchitekturen und Geschäftsmodellen.

 

Konvergierende Technologien und verändertes Kundenverhalten führen dazu, dass traditionelle Wertschöpfungsketten sich wandeln und Branchengrenzen zunehmend verschwimmen. Die Dekonstruktionsanalyse bietet einen Rahmen, um diese Entwicklungen zu untersuchen. Ihre Anwendung verbessert das Verständnis darüber, wie sich ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile verschaffen kann und welche Entwicklungen bestehende Vorteile gefährden.

Das Dekonstruktionsmodell beschreibt vier idealtypische Wertschöpfungsarchitekturen und entsprechende Geschäftsmodelle.

Integratoren

Integratoren („integrators") stellen weitgehend das klassische Geschäftsmodell eines Unternehmens mit voll integrierter Wertschöpfungskette dar. Die Integration kann sinnvoll sein, um hohe Transaktionskosten zwischen den einzelnen Wertschöpfungsstufen durch Internalisierung zu verringern, sie kann aber auch dazu dienen, den Zugang zu kritischen Ressourcen oder Vertriebskanälen zu sichern. Die Grenzen einer solchen integrierten Wertschöpfungskette können sich mit der Zeit jedoch verschieben, da die Attraktivität von Wertschöpfungsstufen einem Wandel unterliegt (vgl. hierzu auch Profit-Pool-Analyse). Bei einer Vielzahl produzierender Unternehmen ist dieser Trend zu beobachten. Frühe Stufen der Wertschöpfungskette werden an Lieferanten ausgelagert (Zunahme von System-Lieferanten), im Gegenzug verlängern die Unternehmen die Wertschöpfungskette um nachgelagerte Dienstleistungen (Angebot von technischen Dienstleistungen, Wartung, Betrieb, Finanzierung etc.).

Integratoren

Schichtenspezialisten

Als Schichtenspezialisten („layer players") werden Unternehmen bezeichnet, die sich auf eine oder wenige Stufen der Wertschöpfungskette konzentrieren. Diese spezielle Tätigkeit bieten sie über Branchengrenzen hinweg an und erzielen so Spezialisierungs- und Größenvorteile. Ein Beispiel hierfür sind Outsourcing-Dienstleister. Sie übernehmen die Lohnbuchhaltung, die Verwaltung der IT-Systeme oder andere Leistungen, welche Unternehmen bisher selbst ausgeführt haben, und haben damit eine eigene Branche geschaffen.

Schichtenspezialist

Pioniere

Wie die Schichtenspezialisten bieten auch Pioniere („market makers") eine Leistung über Branchengrenzen hinweg an. Allerdings handelt es sich dabei nicht um eine bestehende, sondern um eine neu geschaffene Wertschöpfungsstufe. Pioniere bieten meist innovative Leistungen an und versuchen, ihren Standard im neu geschaffenen Markt zu etablieren. (Das elektronische Reservierungssystem Sabre beispielsweise hat seinen elektronischen Standard erfolgreich in der Luftverkehrsbranche etabliert und wird inzwischen auch von anderen Unternehmen der Reisebranche eingesetzt.

Pionier

Orchestratoren

Orchestratoren („orchestrators", auch als virtuelle Unternehmen bezeichnet) schließlich beschränken sich ähnlich wie Schichtenspezialisten auf einzelne Stufen der Wertschöpfungskette. Aus Sicht des Kunden bieten sie jedoch dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung an wie traditionelle Anbieter. Sie führen jedoch nicht alle wertschöpfenden Aktivitäten selbst durch, sondern erzeugen den Mehrwert durch die Koordination von Partnern entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Die adidas AG ist ein Beispiel für ein Unternehmen, welches eine Orchestrator-Rolle einnimmt. Selbst ausgeführte Wertschöpfungsstufen sind Design, Entwicklung, Produktmanagement, Marketing und Distribution, klassische Stufen wie die eigentliche Herstellung der Produkte werden jedoch von externen Partnern übernommen.

Orchestrator

Autor: Achim Sztuka

© 2017 Manager Wiki | Joomla Template by vonfio.de
Auf Twitter folgen
Auf Facebook teilen
Auf Xing teilen