Makro-Umweltanalyse (PEST-Analyse)

PEST-Analyse

Organisationen sind in eine Branche eingebettet, und Branchen in eine Makro-Umwelt. Um der Komplexität Herr zu werden, wurden verschiedene Modelle (PEST, PESTL, STEEPLE, etc.) entwickelt, die alle die Umwelt in klar abgrenzbare Bereiche unterteilen und dadurch eine Analyse und Bewertung deutlich erleichtern.

 

Die Makro-Umwelt beeinflusst die Entwicklung eines Unternehmens erheblich, kann jedoch umgekehrt nur sehr wenig oder gar nicht vom Unternehmen beeinflusst werden. Eine Analyse der herrschenden und zukünftigen Umweltbedingungen (global oder in einer bestimmten Region) hat damit Einfluss auf die Attraktivität verschiedener Strategien, sie deckt Chancen und Risiken auf.

Es existieren mehrere Modelle zur Strukturierung der möglicherweise relevanten Umweltfaktoren. Die meisten sind weitgehend identisch, die einbezogenen Faktoren unterscheiden sich nur geringfügig. Das PEST-Modell umfasst die Umweltbereiche Political, Economic, Social und Technological, das SLEPT-Modell nimmt Legal dazu, das STEEPLE-Modell untergliedert in Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal und Ethical, usw.. Im folgenden wird eine Strukturierung in die fünf Bereiche Politisch-Rechtliche, Ökonomische, Technologische, Gesellschaftliche und Ökologische Umwelt vorgestellt.

Einflussfaktoren der Makroumweltanalyse

Bei der Anwendung der Modelle ist darauf zu achten, dass die Faktoren einbezogen werden, die tatsächlich signifikanten Einfluss auf das Unternehmen und seine Strategie haben und nicht sämtliche oder gar die falschen Faktoren um der Analyse willen im Detail betrachtet werden. Neben externen Sekundärdatenquellen können insbesondere Experteninterviews in manchen Bereichen wertvolle Informationen liefern. Zur Analyse der gesammelten Daten stehen diverse statistische Methoden zur Verfügung. Angesichts des komplexen Zusammenspiels und der oft sehr hohen Unsicherheit hinsichtlich der Entwicklung der einzelnen Faktoren stellt die Szenario-Methode ein geeignetes Verfahren dar, um die zukünftige Entwicklung der Makro-Umwelt zu untersuchen.

Politisch-rechtliche Umwelt

Die wichtigsten Faktoren des politischen Umfelds für Unternehmen sind die Organisation und Stabilität des politischen Systems einer Region. Dazu zählen insbesondere die Stabilität und Verlässlichkeit der politischen Organe sowie deren Rolle in der Gestaltung des Wirtschaftslebens (Eingriffe, Subventionen, Wettbewerbspolitik, Handelspolitik etc.).

Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind auf kommunaler, regionaler, nationaler und supranationaler Ebene definiert. Sie umfassen einerseits die rechtlichen Normen, die in der Region tätige Unternehmen beeinflussen. Darunter fallen Regelungen der Unternehmensverfassung, Besteuerung, Produzentenhaftung und Arbeitsgesetzgebung ebenso wie Investitions-, Umweltschutz- und Patentvorschriften. Andererseits ist aber auch die Handhabung der rechtlichen Normen zu beachten, bspw. der Ablauf von Genehmigungsverfahren oder die Durchsetzung von Patentansprüchen.

Ökonomische Umwelt

Die ökonomische Umwelt beschreibt volkswirtschaftliche Entwicklungen, je nach Fall auf globaler und nationaler Ebene oder bspw. bei Standortentscheidungen auch für die direkte Umgebung des geplanten Standorts. Ökonomische Umweltfaktoren sind unter anderem Wirtschaftswachstum, Zinsen, Inflationsrate, Wechselkurse und Arbeitslosigkeit. Diese beeinflussen das Unternehmen in Form von Nachfrageentwicklung, Wettbewerbsintensität, Kostendruck, Investitionsklima und Investitionsrisiko (aufgrund der Unsicherheit über zu erwartende Rückflüsse). Zum Verständnis der zukünftigen Entwicklung der ökonomischen Umweltfaktoren müssen die Treiber wie z.B. Finanz-, Wirtschafts- und Geldpolitik, Struktur der Kapitalmärkte, Infrastruktur, Vorhandensein von Produktionsfaktoren etc. untersucht werden.

Technologische Umwelt

Technologische Entwicklungen beeinflussen Unternehmen auf vielfältige Weise. Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat Arbeitsabläufe in Unternehmen revolutioniert und enorme Effizienzsteigerungen bewirkt. E-Business hat einerseits das Abwickeln von Transaktionen verändert, andererseits jedoch auch neue Geschäftsmodelle ermöglicht (z.B. Ebay). Zudem ist ein starker Trend zur Konvergenz ehemals als getrennt angesehener Technologien zu beobachten. Dies bedeutet nicht nur, dass ein Unternehmen zusätzliche Technologien beherrschen muss, die bisher unwichtig erschienen, sondern auch, dass Unternehmen aus ganz anderen Technologiefeldern plötzlich zu Wettbewerbern werden.

Im Sinne von Standortfaktoren können die Forschungs- und Entwicklungsausgaben des öffentlichen und privaten Sektors betrachtet werden, die starke Präsenz bestimmter Technologien in einer Region oder auch das Vorhandensein von Technologie-Clustern (wie z.B. im Silicon Valley). Bei der Untersuchung der einzelnen Technologien kann man diese nach ihrem Entwicklungsstadium unterscheiden:

  • Zukunfts- bzw. Schrittmachertechnologien sind innovationsträchtige Technologien, die sich noch in einem frühen Entwicklungsstadium befinden, aber ein großes Potenzial haben, die Wettbewerbslage in einer Branche deutlich zu verändern. Sie können sich zur Schlüsseltechnologie weiterentwickeln. Gründe für ihre mögliche Zukunftsfähigkeit:
    • Die Technologie steckt noch in den Kinderschuhen, verspricht jedoch einen großen Nutzen.
    • Herkömmliche Technologie stößt an ihre Grenzen und soll durch eine andere ersetzt werden.
    • Neue Methoden oder Verfahren, mit denen durch Miniaturisierung oder Integration vorher nicht denkbare Anwendungsszenarien für bereits bekannte Technologien erschlossen werden
  • Schlüsseltechnologien (auch Basisinnovation genannt) sind Technologien, die eine Erschließung neuer Technikbereiche ermöglichen und bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht haben. Diese Technologien befinden sich im Wachstum und sind daher entscheidend für die Wirtschaft der Zukunft

Basistechnologien sind allgemein erprobte, anerkannte und standardisierte Technologien. Sie bilden die Grundlage der meisten Produktions- und Dienstleistungvorgänge und sind prägend für eine Epoche oder Kultur. Basistechnologien haben meistens nur noch wenig Entwicklungspotenzial, da sie oft ausgereift sind. Deswegen spielen sie für das Wirtschaftswachstum eine geringe Rolle, in der Wirtschaft an sich hingegen eine große Rolle.

Gesellschaftliche Umwelt

Zur Beschreibung der gesellschaftlichen Umwelt kann zum einen von Strukturmerkmalen (Bevölkerungsstruktur, Bildungswesen) und zugehörigen Trends (z.B. demographischer Wandel) ausgegangen werden. Zum anderen können Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen betrachtet werden, die als Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten oder sonstige Anspruchsgruppen in Beziehung zum Unternehmen stehen. Auch hier findet Wandel statt, der sich auf die Ausgestaltung der Arbeit und der Produktionsmethoden ebenso auswirken kann wie auf Ansprüche an Produkte und Dienstleistungen oder an Unternehmen selbst (Beispiele: Steigendes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein, Individualisierung).

Ökologische Umwelt

Hinsichtlich des Themas Emissionen steht die ökologische Umwelt in enger Beziehung zur gesellschaftlichen und politisch-rechtlichen Umwelt. Während die Rahmenbedingungen hier die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens einschränken (erlaubte Produktionsverfahren, Umweltschutzauflagen), bieten sich auch zahlreiche Chancen, durch umweltfreundliche Produkte und Herstellungsverfahren Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Die natürliche Umwelt umfasst aber auch das Vorhandensein von Rohstoffen und den wirtschaftlichen Zugang zu diesen. Ebenso können im Rahmen einer Standortentscheidung logistische Aspekte relevant werden, wie beispielsweise die Anbindung einer Produktionsanlage an den Weltmarkt durch die Nähe zu Schifffahrtsstraßen.

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PEST Analysis of the Music Industry

Die Publikation ist zwar etwas unübersichtlich gestaltet, bietet aber ein gutes Anwendungsbeispiel der Makroumweltanalyse.

Autor: Achim Sztuka

Heimel, M. 2009. PEST Analysis of the Music Industry.

 

Bild oben Gerd Altmann / PIXELIO

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