Normatives Management: Vision, Mission und strategische Ziele

Normatives Management

Die Begriffe Vision, Mission und strategische Ziele werden oft wild durcheinander geworfen. Dabei erfüllt jedes Element für sich eine wichtige Funktion. Durch saubere Entwicklung und Formulierung der drei Elemente können Sie den Mitarbeitern in Ihrer Organisation einen normativen Rahmen für ihr Handeln geben.

 

Die Vision / Mission ist ein wichtiger Teil der normativen Unternehmensführung und Basis für die Formulierung der Strategie. Die Vision/Mission wird unter Berücksichtigung aller relevanter Interessen formuliert, aus ihr werden die strategischen Ziele abgeleitet.   

 

Vision, Mission und strategische Ziele stellen zusammen mit Unternehmensverfassung und Unternehmenskultur die Instrumente des normativen Managements dar. Es hat die Aufgabe, das Selbstverständnis des Unternehmens festzulegen und abzusichern. Die formulierten Ansprüche an das Unternehmen sollen mit Hilfe des strategischen Managements erfüllt werden.

Vision

Die Vision eines Unternehmens ist eine Leitidee, ein langfristiges Zukunftsbild des Unternehmens. Dieses Zukunftsbild beschreibt die Einzigartigkeit des Unternehmens und gibt ihm dadurch eine Identität. Für die Mitarbeiter zeigt die Vision Sinn und Nutzen ihres Handels auf und stiftet dadurch Sinn. Eine Vision muss von den Mitarbeitern gelebt werden und sie dazu anregen, auf die Erreichung des Zukunftsbilds hinzuwirken.

Mission

Unter der Mission versteht man den schriftlichen Ausdruck der Vision. Oft auch als Unternehmensgrundsätze oder -leitlinie bezeichnet, hat sie in erster Linie eine Kommunikationsfunktion.

Strategische Ziele

Strategische Ziele stellen eine Konkretisierung der Vision / Mission dar. Sie haben grundlegenden Charakter und geben die Rahmenbedingungen für das Handeln der Organisation vor. An ihnen lässt sich der Erfolg des Unternehmens messen.

Entwicklung der Vision

Die Entwicklung von Visionen kann auf vielfältige Weise erfolgen. Bestimmt wird sie grundsätzlich durch Personen. Eine wichtige Rolle spielt die Unternehmensführung, insbesondere, wenn die Gründer selbst tätig sind. Deren Bild vom Unternehmen kann sich mit der Zeit jedoch wandeln, z.B. in Abhängigkeit von Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens oder durch personelle Veränderungen im Unternehmen selbst. Auch der Prozess des strategischen Managements kann zu einer Veränderung der Vision führen. Die strategische Analyse kann aufzeigen, dass eine Veränderung der strategischen Ziele erforderlich ist, sodass diese mit der bisherigen Vision in Konflikt geraten. Damit wird ein Prozess der Selbstfindung des Unternehmens in Gang gesetzt, der in einer angepassten oder neuen Vision mündet.

Soll eine Vision in einem bewussten Prozess neu entwickelt oder angepasst werden, so sind möglichst vielschichtige Kenntnisse einzubeziehen. Zur Gewinnung dieser Kenntnisse dient die strategische Analyse. Ebenso wichtig ist es aber auch, ein möglichst heterogenes Team zur Erarbeitung der Vision zu bilden. Neben dem Top-Management und evtl. einem außenstehenden Moderator sollten Mitarbeiter aus Bereichen wie Vertrieb und Technik enthalten sein. Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, Kunden und Lieferanten sowie weitere relevante Anspruchsgruppen in den Prozess einzubeziehen. Diese breite Basis ermöglicht die Einbeziehung verschiedener Sichtweisen auf das Unternehmen und schafft dient der Schaffung von Akzeptanz.

Um den Blick weg von der aktuellen Situation hin zu wirklich visionären Inhalten zu lenken, bietet es sich an, im Team ein Wunschbild vom Unternehmen zu detaillieren. Dieses liegt weit in der Zukunft (z.B. zehn Jahre) und hat nichts mit der heutigen Lage zu tun. Es beschreibt, wie das eigene Unternehmen weltweit führend ist, und was dazu alles benötigt wird. Wichtig ist es, dieses Bild möglichst detailliert zu gestalten, damit es für alle Beteiligten wirklich vorstellbar wird. Von diesem Bild aus wird nun zurück gedacht bis in die Gegenwart die zu überwindenden Hindernisse werden beschrieben. Auf dieser Basis wird ein Leitbild entwickelt, das die Funktionen einer Vision erfüllt: Schaffung von Identität, Identifikation und Motivation.

Formulierung der strategischen Ziele

Zur Konkretisierung der Vision und zur Steuerung des unternehmerischen Handels sind nun die strategischen Ziele zu formulieren. Diese müssen sich zum einen aus der Vision ergeben, zum anderen können die Ziele weiterer Anspruchsgruppen (Stakeholder) berücksichtigt werden. Inwieweit dies geschieht, hängt von der Einstellung der handelnden Personen ab. Die beiden Extrempositionen stellen der Shareholder-Ansatz und der Stakeholder-Ansatz dar. Ersterer berücksichtigt allein die Ziele der Eigentümer, letzterer die aller möglichen Anspruchsgruppen. Für beide Sichten gibt es gute Argumente, auf eine eingehende Diskussion soll hier verzichtet werden. Hinsichtlich der Operationalisierbarkeit der Ziele ist klar der Shareholder-Ansatz vorzuziehen. In der Realität findet jedoch selbst bei Shareholder-orientierten Unternehmen zumeist eine umfangreiche Berücksichtigung weiterer Anspruchsgruppen statt.

Damit Vision und Zielsystem nicht nur formuliert, sondern auch Bestandteil des täglichen Handelns werden, müssen sie in die Unternehmensverfassung eingehen und in der Unternehmenskultur verankert sein. Insbesondere dem Management kommt hierbei eine wichtige Rolle zu. Da sich die Mitarbeiter am Verhalten ihrer Führungskräfte orientieren, ist es besonders wichtig, dass Vision und Ziele von diesen gelebt werden.

Mission-Statement Generator

Falls Sie Probleme bei der Formulierung Ihrer Mission haben, könnte der Spruchklopfomat Ihnen vielleicht Anregungen bieten.

Collins / Porras: Building Your Company’s Vision

Der Artikel beschreibt die Elemente einer fortdauernden Vision: "core ideology" und "envisioned future".

Autor: Achim Sztuka

Bild oben ©Helene Souza / PIXELIO'

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