Stakeholder-Analyse

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Organisationen stehen mit zahlreichen Stakeholdern in Austausch: Kunden, Mitarbeiter, Eigentümer, Lieferanten, Banken, Öffentlichkeit, Kooperationspartnern, Behörden, und weitere. Um trotz dieser Komplexität planvoll handlungsfähig zu bleiben, empfiehlt es sich, eine gezielte Stakeholder-Analyse durchzuführen.

 

Als Stakeholder-Gruppe (Bezugsgruppe oder Anspruchsgruppe) bezeichnet man jede Gruppe von Personen oder Organisationen, die von der Tätigkeit des Unternehmens betroffen ist und/oder versucht, diese zu beeinflussen. Die Beziehung zu diesen Gruppen und ihr Verhalten entscheiden über den Erfolg des Unternehmens.

Eine Analyse der Stakeholder-Beziehungen stellt eine Erweiterung der Umweltanalyse (z.B. PEST) dar. Sie bildet die Basis für eine optimierte Interaktion mit den Bezugsgruppen, indem diese priorisiert und jeweils mit spezifischen Strategien adressiert werden.

Ansprüche und Erwartungen der Stakeholder

In einem ersten Schritt sollten sämtliche Bezugsgruppen genannt und näher beschrieben werden. Hierbei ist darzustellen, welche Erwartungen und Ansprüche die jeweiligen Gruppen an das Unternehmen haben und welche Möglichkeiten der Beeinflussung existieren (in beiden Richtungen). Für diese erste Übersicht ist es i.d.R. ausreichend, Informationen aus unternehmensinternen Quellen zu verwenden. In diesem Zusammenhang ist auch zu prüfen, ob manche Gruppen weiter zu unterteilen sind. So kann es z.B. erforderlich sein, bei der Bezugsgruppe „Mitarbeiter" die so genannten „High Potentials" gesondert zu betrachten. Ebenso ist es zumeist sinnvoll, in der Gruppe „Gesellschaft" einzelne Akteure gesondert zu betrachten, bspw. Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs).

Arten von Stakeholder

Bedeutung der Stakeholder für das Unternehmen

Die soeben beschriebenen Bezugsgruppen lassen sich nun gemäß der gegenseitigen Beeinflussungsmöglichkeiten in eine Relevanz-Matrix einordnen. In dieser Matrix werden die folgenden Dimensionen abgebildet:

  • Beeinflussbarkeit der Bezugsgruppe durch das Unternehmen
  • Einfluss der Bezugsgruppe auf das Unternehmen, definiert durch
    • Macht: die Fähigkeit, einer Bezugsgruppe, ihre Vorstellungen durchzusetzen
    • Legitimation: die Wahrnehmung, dass Ziele und Handeln einer Bezugsgruppe im herrschenden Normen- und Wertsystem wünschenswert oder angemessen sind
    • Dringlichkeit: auf die Ansprüche der Bezugsgruppe muss schnell eingegangen werden (zeitlich kritisch) und sie besitzen hohe Wichtigkeit für das Unternehmen (inhaltlich kritisch)

Für jedes der vier Felder der Matrix ergeben sich gewissermaßen „Normstrategien", die sich aus der Bedeutung der jeweiligen Bezugsgruppen für das Unternehmen ableiten.

Spielmacher

Die Beziehung zu diesen Bezugsgruppen sollte höchste Priorität genießen, da sie einerseits das Unternehmen stark beeinflussen können, andererseits dem Unternehmen aber auch selbst Möglichkeiten der Beeinflussung gegeben sind. Intensive Kommunikation auf hohem Niveau ist also geraten. Ein Beispiel für Spielmacher können die Mitglieder der Eigentümerfamilie in einem Familienunternehmen sein.

Joker

Diese Bezugsgruppen haben gegenüber dem Unternehmen große Macht, sind jedoch kaum beeinflussbar. Ziel der Interaktion sollte es daher zumeist sein, die Gruppen enger ans Unternehmen zu binden, um ihre Beeinflussbarkeit zu erhöhen. Als Beispiel können Regierungen genannt werden, die gerade in autoritäreren Staaten sehr direkt Einfluss auf das Wirtschaftsgeschehen nehmen können. Langjährige Beziehungspflege und gute Kommunikation können die Position des Unternehmens im Land oft erheblich stärken.

Gesetzte

Aufgrund ihres geringen Einflusses auf das Unternehmen genießen diese Bezugsgruppen nur geringe Priorität. Dennoch spielt die Interaktion mit ihnen eine Rolle, da sie durch das Unternehmen beeinflusst werden.

Randfiguren

Neben einem gewissen Maß an kontinuierlicher Beobachtung erfordern diese Bezugsgruppen keinerlei Handeln, da sie weder Einfluss auf das Unternehmen haben noch vom Unternehmen beeinflussbar sind. Bei Randfiguren wie auch bei Gesetzten ist jedoch auf eventuelle Machtverschiebungen im Zeitverlauf zu achten. Einzelne Bezugsgruppen können durch Veränderungen in der Umwelt an Einfluss gewinnen oder sich mit anderen zu Koalitionen zusammenschließen und damit ihren Einfluss auf das Unternehmen ausbauen.

Stakeholder-Relevanz-Matrix

Umgang mit den bedeutendsten Stakeholdern

Die Ansprüche und Erwartungen insbesondere der als Spielmacher oder Joker eingeordneten Bezugsgruppen sind nun genauer zu ermitteln. Neben unternehmensinternen Informationen sind hierzu häufig auch direkte Kontakte mit den Bezugsgruppen erforderlich. Für jede dieser Bezugsgruppen ist zu beschreiben, wie ihre Ansprüche und Erwartungen am Besten erfüllt werden können. Daraus ergeben sich häufig Rückwirkungen auf die Strategie des Unternehmens. Hinsichtlich der erforderlichen Aktivitäten zeigt sich, wo in Zukunft die Schwerpunkte gesetzt werden müssen. Gerade dann, wenn gewisse Ansprüche nicht erfüllt werden können oder sollen, nimmt die Kommunikation eine herausragende Stellung ein, um Verständnis zu entwickeln, Erwartungen zu senken oder Widerstände abzubauen.

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Schmeer: Stakeholder Analysis Guidelines

In diesem Leitfaden finden sie ausführliche Anweisungen, wie eine Stakeholder-Analyse ganz konkret aussehen kann.

Autor: Achim Sztuka

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