Die Unternehmensstrategie der Stadtwerke Emden

stadtwerke emden

Die Stadtwerke Emden sind ein ganz normales Stadtwerk und doch besonders - als Vorreiter der Energiewende. Sie sind also ein besonders lohnender Fall für eine Studie – eine Studie, die deren Unternehmensstrategie nachvollzieht und sich nur auf öffentliche Quellen stützt, auf Grundlage weniger, aber wesentlicher Kategorien.

 

Vorweg

Die Stadtwerke Emden sind ein ganz normales Stadtwerk. Warum lohnt es trotzdem eine Fallstudie über dieses Stadtwerk anzufertigen? Das hat zwei Gründe:

  • Zum einen wollen wir an einem ganz normalen Unternehmen einen Test durchführen. Ist es möglich mit Hilfe eines einfachen Grundmodells die besondere Strategie dieses Unternehmens auf Grundlage öffentlich zugänglicher Quellen nachzuvollziehen. Anders ausgedrückt: Wenn – wie Henry Mintzberg sagt – „Strategy as a pattern“ ist, ist es dann möglich von Außen die Muster zu erkennen, die die Strategie ausmachen. Wir sind der Meinung, das ist weitgehend geglückt – auch wenn es sich natürlich weiter verfeinern und überprüfen ließe. Allerdings haben wir hier auch etwas gepfuscht. Natürlich stehen öffentliche Unternehmen mehr im Blickfeld der Öffentlichkeit als Private. Insofern ist die Quellenlage günstiger als beispielsweise bei einem mittelständischen schwäbischen Maschinenbauunternehmen. Hier wäre der Nachweis, dass das genauso möglich ist, noch zu erbringen.
  • Zum anderen sind die Stadtwerke Emden ganz besonders – vielleicht nicht mehr lange, aber im Moment ist es noch so. Sie sind quasi die Vorreiter der Energiewende und der besonderen Chance, die diese für den spezifischen Unternehmenstyp Stadtwerke bieten.

Was dürfen Sie in diesem Artikel also erwarten?

Im Institut für Strategiebewertung DBMT haben wir ein Vorgehensmodell für die Bewertung und Optimierung bzw. Fortschreibung einer Unternehmensstrategie entwickelt. Dieses Modell dient uns als Struktur für die Untersuchung. Im ersten Schritt fragen wir nach dem Business Modell. Wie funktioniert es? Welchen Prämissen unterliegt es? Dazu benutzen wir ein genial einfaches Tool, das Alex Osterwalder und Yves Pigneur (Osterwalder/Pigneur 2010) entwickelt haben: den Business Modell Canvas (übersetzt: die Geschäftsmodell‐Leinwand).

Business Model Canvas vergrößern

Im zweiten Schritt sprechen wir über den Stimulus, der Menschen im Unternehmen und auch außerhalb nachhaltig in Bewegung setzt. Wir sprechen über den Sinn des eigenen Tuns, also über Vision, Mission und Werte, soweit die sich aus öffentlichen Quellen herausdestillieren lassen. Drittens überprüfen wir die bekannten Aktivitäten, Engagements und Vorhaben auf Strategiekonformität, ist doch Strategie der Maßstab dessen, was zu tun und – vor allem auch – was nicht zu tun ist. Im vierten Schritt überprüfen wir schließlich , welche Chancen und Risiken in Zukunft zu erwarten sind und welche Konsequenzen das für das Business Modell und die Realisierung der Strategie hat.

Über allem steht aber eine große Einschränkung: Ohne wirkliche Innenansichten versuchen wir etwas, wofür es im Englischen einen wunderbaren Begriff gibt: „An Educated Guess“.

Geschäftsmodell

Geschäftsmodell Leinwand

Die Stadtwerke Emden sind ein ganz normales Stadtwerk. Sie sind Versorger (Energie und Wasser) und stellen über eine Tochtergesellschaft den ÖPNV in Emden sicher. Darüber hinaus gibt es zwei Besonderheiten:

  • Eine Tochtergesellschaft betreibt den Flugplatz Emden.
  • Zum Portfolio gehört auch der Betrieb eines Parkhauses in der Emder Innenstadt.

Dabei ist es ihnen gelungen, ein Relikt aus früheren Zeiten in eine neue Form zu packen und dadurch in die Gegenwart zu retten: die Unterstützung des ÖPNV mit Hilfe der Erlöse aus der Energieversorgung. Und hier wird schon das Besondere der Stadtwerke Emden deutlich. Im Unterschied zu vielen Stadtwerken, die z.T. in der Vergangenheit privatisiert wurden, fühlen sich die Stadtwerke Emden in sehr starkem Maße dem Gemeinwohl verpflichtet. Hier gibt es einen Kern‐ Wert, der unmittelbare Auswirkungen auf das Geschäft der Stadtwerke Emden hat – wie nicht nur die Subventionierung des ÖPNV zeigt. Ein zweites Beispiel ist etwa die konsequente Ausrichtung auf erneuerbare Energiequellen. Dazu später mehr.

Wie funktioniert das Geschäftsmodell der Stadtwerke?

Kern ist die Stromversorgung, weshalb wir uns hier auf diesen Produktbereich beschränken.

Kundensegmente – die Erste


Die Emder Stadtwerke sind zunächst einmal ganz klassisch auf die Bürger und Unternehmen im Versorgungsgebiet der Stadtwerke ausgerichtet. Infolge der Ausrichtung auf das Gemeinwohl der Bürger Emdens gibt es keine Wachstumsaktivitäten über das eigene Versorgungsgebiet hinaus.

Werthaltiges Angebot.

Werthaltiges Angebot

Die Stadtwerke Emden versprechen eine nachhaltige und sichere Stromversorgung mit einigen Besonderheiten. Zunächst alleine, später in Kooperation mit der Firma Enercon, einem lokalen Hersteller von Windkraftanlagen, und weiteren Finanzinvestoren wurden eigene Windparks eingerichtet. Später folgte ein weiterer Windpark, der der Energieerzeugung für das Volkswagen‐Werk in Emden dient. Diese regenerativen Energiequellen reichen (noch) nicht aus, um die Energieversorgung in Emden zu sichern. Das Delta wird zu günstigen Konditionen über Lieferungen des benachbarten Energieversorger EWE gedeckt. Aber sie sind Ausgangspunkt und Grundlage einer bisher einzigartigen und besonderen Positionierung.

Die Botschaft ist: Wir sind konsequent auf regenerative Energieerzeugung und Nachhaltigkeit ausgerichtet.

Folgerichtig gibt es weitere Angebote, die auf eine Verbesserung der Energieeffizienz zielen.

  • Private Haushalte werden mit einem Förderprogramm für die Beschaffung energieeffizienter Haushaltsgeräte gefördert.
  • Eine Reihe sogenannter Energie‐Dienstleistungen (EDL) dienen der Steigerung der Energie‐Effizienz.

Damit gibt es neben der sicheren Energieversorgung noch ein zweites nicht ganz unwesentliches Kundenversprechen: ein gutes Gewissen. Wir tun was für unseren Carbon Footprint – und zwar ohne Kernenergie.

Ein drittes Angebot rundet das Ganze schließlich ab: „wi bi uns“. Hinter diesen beiden Worten verbirgt sich ein Versprechen, dass der Verband kommunaler Unternehmen als den einzigen wirklichen Vorteil der Stadtwerke gegenüber den großen Energieversorger identifiziert hat: Wir, die Stadtwerke, sind von hier. Wir sind wie Ihr – unsere Kunden. Wir kennen Eure Bedürfnisse und wissen sie zu bedienen – besser als all die Anderen.

Kundensegmente – die Zweite

Diese Art der Ausrichtung funktioniert in einem öffentlichen Unternehmen jedoch nur, wenn es ein weiteres Nutzenangebot für ein besonderes Kundensegment hinzukommt: Versorgungssicherheit und Zufriedenheit der Kunden des Unternehmens als Angebot für die lokale Politik.

Vertriebskanäle & Kundenbeziehungen

Die Vertriebskanäle und die Pflege der Kundenbeziehungen unterscheiden sich – von zwei Besonderheiten abgesehen – wenig von anderen Versorgungsunternehmen. Es wird die ganze Bandbreite bekannter Kanäle von den eigenen Kundenshops über ein Servicetelefon bis hin zu Internetangeboten genutzt. Im Privatkundengeschäft haben die Stadtwerke den Vorteil eines gewachsenen Kundenstamms, der mit Hilfe der beschriebenen Angebote und gelebten Werte sorgsam gepflegt wird. Die Pflege der Politik dürfte Chefsache sein.

Bemerkenswert sind die zwei Besonderheiten der Kundepflege. Auf Grundlage eines Verzichts auf Gewinnentnahmen durch den Eigner

  • fördern die Stadtwerke die Beschaffung neuer energiesparender Technik in privaten Haushalten und
  • zahlen unter bestimmten Bedingungen sogar Entgelte zurück.

Einnahmequellen und Geldflüsse

Insofern gibt es einen üblichen und einen eher unüblichen Geldfluss:

  • Die Kunden zahlen für Energielieferungen und für Energieberatung. Der Strom hierfür wird inzwischen überwiegend in eigenen Windkraftanlagen erzeugt.
  • Der Verzicht auf die Gewinnabschöpfung durch den Eigner, die Stadt Emden, ermöglicht einen Geldfluss vom Unternehmen zum Kunden. Die Neuanschaffung von neuen, energiesparenden Haushaltsgeräten wird gefördert, und unter bestimmten Bedingungen erfolgt sogar eine Rückzahlung der Stromgebühren.

Schlüssel‐Ressourcen

Die besonderen Ressourcen, die eine solche Ausrichtung ermöglichen, sind

  • die eigene Mission und daraus abgeleitet eine konsequente Ausrichtung der Marke als kundennaher und nachhaltiger Energieversorger,
  • eigene regenerative Energieanlagen als Materialisierung der eigenen Ausrichtung,
  • die Verteilung der eigenen Energie über eigene Netze und
  • reale Kundennähe mit entsprechender Rückwirkung auf die Marke

Schlüssel‐Aktivitäten

Diese besonderen Ressourcen sind aber auch zu pflegen und auszuweiten. Insofern war die Investition in eigene Windanlagen eine wesentliche Schlüssel‐Aktivität. Dabei profitieren die Stadtwerke Emden natürlich von der sehr günstigen Lage am Meer – mit Windverhältnissen, wie sie eigentlich nur Offshore erreichbar sind. Daneben braucht es aber intensiver Kunden‐ und Markenpflege. Die erfolgt zum einen über die beschriebenen Elemente der Energie‐Beratung und Energie‐Einspar‐Förderung. Dann ist der Geschäftsführer, Remmer Edzards, gern gesehener Gast auf einschlägigen Branchenveranstaltungen. Schließlich veranstalten die SWE regelmäßig eigene Events. Hier sind zuvorderst die Emder Energietage zu nennen. Aktivitäten in anderen regenerativen Technologien (Fotovoltaik, Tiefengeothermie, Speichertechnologien etc.) und Überlegungen zum Thema Smart‐Metering führen perspektivisch zu einer Vervollständigung des Portfolio.

Schlüssel‐Partner

Es gibt einige Partner, ohne die das ganze Modell nicht funktionieren würde. Da ist zunächst die lokale Emder Politik und die Emder Verwaltung.

  • Ohne lokale Politiker, denen diese Ausrichtung gepaart mit verlässlich guter Dienstleistungsqualität der Emder Stadtwerke in die Karten spielt, wäre das Modell nicht vorstellbar – insbesondere, wenn man bedenkt, dass andernorts Stadtwerke aus ideologischen und haushalterischen Gründen privatisiert wurden.
  • Die EWE scheinen in den letzten Jahren ihren eigenen Expansionsdrang aufgegeben zu haben und nunmehr eher auf Kooperation zu setzen. Sie sind dadurch ein verlässlicher Partner und Zulieferer geworden.
  • Die Enercon GmbH ist neben der EWE der Partner der Stadtwerke bei Bau und Betrieb der Windkraftanlagen und hat damit für diese eine strategische Funktion.

Kostenstruktur

Die wesentlichen Posten in der Kostenstruktur sind vermutlich

  • der Unterhalt der Infrastruktur (Netze und Anlagen),
  • die Personalkosten und
  • die Abschreibung auf die eigenen Energieanlagen.

Der veröffentlichte Jahresabschluss ist nicht detailliert genug, um hier nähere Aussagen treffen zu können.

 

 

Insgesamt zeigt sich also die folgende Geschäftsmodell-Leinwand für die Stadtwerke Emden:

Prämissen des Modells

Nachdem das Modell an sich deutlich geworden sein sollte, stellt sich nun die Frage, welchen Prämissen dieses Modell unterliegt. Auch dazu nutzen wir die Struktur des Business Model Canvas

Kundensegmente:

  • Die Kunden der SWE sind traditionell der eigenen Region und den eigenen Leuten stärker verbunden als anderswo. Das lässt sich auf lokale Unternehmen übertragen.
  • Der wachsende Nachhaltigkeitsanspruch der Kunden von Unternehmen macht die Stadtwerke Emden wegen ihrer konsequenten Orientierung an erneuerbarer Energie zu einem interessanten Lieferanten (Reduktion des eigenen „carbon‐footprint“).
  • Die lokale Politik verstärkt die visionäre Energie und profitiert gleichzeitig von ihr sowie von der Qualität der Dienstleistung.

werthaltiges Angebot:

  • Regenerative Energiequellen sind und bleiben positiv besetzt.
  • Erzeugungsschwankungen lassen sich ausgleichen.
  • Die Verbundenheit zur Region ist glaubhaft und wird nicht von anderen lokalen Anbietern übernommen.

Vertriebskanäle & Kundenbeziehungen & Geldflüsse

Die konsequent nachhaltige Ausrichtung wird durch Maßnahmen zur Energieeinsparung bei den Kunden der SWE unterstützt und gewinnt dadurch an Glaubwürdigkeit. Das wird durch den Verzicht einer maximierten Gewinnentnahme durch die Emder Politik unterstützt.

Schlüssel‐Ressourcen & Schlüssel‐Aktivitäten:

  • Die konsequent nachhaltige Ausrichtung wird durch weitere Investitionen in diesem Bereich fortgeschrieben.
  • Die Geschäftsführung – insbesondere in Person von Remmers Edzards – ist die glaubwürdige Personifizierung dieser Ausrichtung nach innen und außen.

Schlüssel‐Partner

Die lokale Emder Politik unterstützt die konsequent nachhaltige Ausrichtung der SWE aktiv und profitiert davon, dass das positive Image abfärbt.

Kostenstruktur

  • Die eigenen Anlagen sind in der Lage zu wettbewerbsfähigen Kosten Energie zu produzieren.
  • Die SWE decken den gesamten Wertschöpfungsprozess ab.

Vision, Mission und Werte

Vision

Die Stadt Emden hat ein Konzept, das weiter geht als anderswo Visionen. Dieses wegweisende Umweltkonzept verabschiedete der Rat der Stadt bereits vor 20 Jahren: „Das Konzept steht auf vier Säulen: erneuerbare Energien wie Wind, Sonne, Biogas und Biothermie forcieren; Energie sparen mit dem „Emder Modell“; Energie hochwirksam nutzen durch Kraft‐Wärme‐Kopplung; gemeinsam mit der Hochschule Emden/Leer die Wasserstofftechnik voranbringen. Vor zwei Jahren entwickelten die Stadtwerke das Konzept weiter. Es sieht vor, dass bis 2030 die gesamte Stadt rund um die Uhr voll mit erneuerbarer Energie versorgt wird. Die Windstrom‐Kapazität von zurzeit 75 Millionen Kilowattstunden im Jahr soll in 15 Jahren verdoppelt werden. Außerdem wollen die Stadtwerke sich mehr und mehr als Rundum‐ Dienstleister in Sachen Energie profilieren.“ (Das Magazin der Stadt Emden 2011, hrsg. von der Stadt Emden, S. 14)

Mission

Auch hier gibt es ein Zitat am besten wieder: „Unsere AUFGABE: DIE VERSORGUNG EMDENS, DER MENSCHEN UND UNTERNEHMEN, MIT ENERGIE.“ Langfristig ließe sich noch das Wort „erneuerbar“ hinzufügen.

Werte

Zu diesem Thema gibt es leider keine Veröffentlichungen. Aus der strategischen Ausrichtung lassen sich aber zwei Kernwerte ablesen:

  • Gemeinwohlorientierung und
  • Verantwortung für die eigene Umwelt (im weiteren Sinne) und deren Zukunft.

In Summe ist die gelebte Strategie einer Ausrichtung auf regenerative Energiequellen nah am Kunden in der Lage, Sinn und Identität zu stiften. Das schlägt sich dann beispielsweise in einer Arbeitgeber‐Bewertung dergestalt nieder, dass zwar auf Mängel bei der Gleichberechtigung aufmerksam gemacht wird und auch der Vorgesetzte nur durchschnittliche Werte erhält. Das Image und Umwelt‐ und Sozialbewußtsein aber hohe Werte erhalten.

Aktivitäten und Maßnahmen

Wie wird investiert? Wie werden die vorhandenen Ressourcen eingesetzt? Werden sie gemäß der Strategie kanalisiert? Wird auf Aktivitäten verzichtet, die vielleicht gute Chancen bieten, aber nicht der Umsetzung dienen? Auch an diesen Fragen zeigt sich das Muster – wir erinnern uns: Henry Mintzberg: „Strategy as a pattern“.

Die uns bekannten Aktivitäten der SWE scheinen uns in diesem Sinne durchweg konsistent.

  • Die Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes mit der obligatorischen Einführung der elektronischen Zähler nutzte die SWE – ähnlich wie andere Energieversorger – über Smart Metering Projekte nachzudenken – und zwar im Sinne der eigenen Strategie.
  • Auf einem Kasernengelände wurde ein Projekt zur Tiefengeothermie begonnen.
  • Mit der „Emder Energie GmbH“ wurde gemeinsam mit anderen lokalen Akteuren (Emder Sparkasse und Zukunft Emden GmbH eine Gesellschaft zum Bau und Betrieb von Fotovoltaik‐ Anlagen gegründet.
  • Es wurden erste Mikro‐Blockheizkraftwerke auf Grundlage von Gas vermarktet.
  • Ähnliche wie andere Energieversorger wurden auf dem Dach des Verwaltungsgebäudes Kleinwindkraftanlagen getestet. Von den Ergebnissen des Tests hat man aber nichts mehr gehört, so dass davon auszugehen ist, dass das Ergebnis nicht sehr vielversprechend war.
  • Die Stadtwerke Emden beteiligen sich an größeren Untersuchungen zu strategiekonformen Themenbereichen, wie der Forschungspartnerschaft Infrafutura zwischen einer Reihe unterschiedlicher Partner (z.B. Verband kommunaler Unternehmen und eine Reihe unterschiedlicher Stadtwerke) und dem Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie.
  • Interessanterweise hat man sich aber auch von Anteilen an einem Biomasse‐Heizkraftwerk in Emden getrennt. Die Gründe dafür waren vor allem betriebswirtschaftlicher Natur, da die Kosten für den zu verarbeitenden Rohstoff Holz aus dem Ruder liefen.

Zusammenfassend scheint es, als ob die Stadtwerke mit geringem Einsatz Erfahrungen in vielen Bereichen regenerativer Energieerzeugung Erfahrung sammeln will, um die eigenen Windkraft‐ Anlagen mit angemessenen weiteren Angeboten zu ergänzen.

Zusammenfassung - Chancen und Risiken in der Zukunft

Die Fragen der Chancen und Risiken betrachten wir auf Grundlage einer Kombination der oben beschriebenen Prämissen einerseits und antizipierbarer Entwicklungen und der Trends andererseits, die für die Stadtwerke Emden relevant sind. Denn Strategien sind immer dann zu überprüfen, wenn sich die Prämissen ändern.

Kundensegmente und werthaltiges Angebot:

Nachhaltigkeit ist nach Aussage einer Reihe einschlägiger Zukunftsforscher ein Megatrend. (etwa David A. Lubin und Daniel C. Esty im Harvard Business Manager oder Z‐Punkt in ihrer iPhone‐App Megatrends) Im Mittelpunkt stehen in Deutschland dabei vor allem drei Aspekte:

  • das Kaufverhalten der sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), die das Verhalten der Hersteller sehr genau beobachten und ihre Kaufentscheidung zu einem guten Teil nach deren Verhalten ausrichten, das Umsteuern bei Energie und Ressourcen, das sich hierzulande am besten an der sogenannten Energiewende festmachen lässt, und
  • die wachsende Gruppe von Menschen, die Unternehmen für ihr Verhaltenverantwortlich machen und das via Internet (Stichwort Web 2.0) öffentlichdiskutieren.

Hier sind die Stadtwerke Emden nicht nur selbst als Unternehmen gut positioniert. Sie geben diesen Vorteil insbesondere an ihre gewerblichen Kunden weiter. Das gilt auch für die lokale Politik, die sich vermutlich auch weiterhin in dieser Richtung profilieren wird. Allein Risiken und Nebenwirkungen der Energiewende könnten hier eine Trendumkehr hervorrufen. Da der in Emden erzeugte Strom jedoch vorwiegend auch in Emden genutzt wird, dürfte das Risiko sehr begrenzt sein.

Schlüssel‐Ressourcen & Schlüssel‐Aktivitäten:

Hier springt die Ablösung des bisherigen Geschäftsführers der Stadtwerke Emden, Remmer Edzards, zum Ende des Jahres 2012 ins Auge. Er steht für die strategische Ausrichtung der SWE und ist nach innen wie außen ihr Gesicht. Mit Manfred Ackermann wurde augenscheinlich ein Nachfolger ausgewählt, dem zugetraut wird, diesen Kurs weiter zu verfolgen. Ob und wie es ihm gelingen wird, die großen Fußstapfen auszufüllen, ist zu beobachten.

Da die SWE konsequent auf nachhaltige Energie setzt, ist über kurz oder lang das Speicherproblem zu lösen, um bei Produktionsschwankungen eingreifen zu können. Ein dauerhafter Ausgleich über fossile Energiequellen, wie er bisher erfolgt, könnte auf die Dauer das gute Image in Mitleidenschaft ziehen. Nur begrenzt hilfreich ist in diesem Kontext das Angebot, Mini‐Blockheizkraftwerke auf Basis von Gas, für Hausbesitzer. Gegenüber dem Status Quo ist das mit Sicherheit eine Verbesserung. Aber Gas ist und bleibt ein fossiler Brennstoff.

Kostenstruktur

Da die SWE nicht über das eigene Bediengebiet hinaus wachsen will, ist nicht davon auszugehen, dass sie nicht auch in Zukunft den gesamten Wertschöpfungsprozess abdecken können.

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die zum jetzigen Zeitpunkt antizipierbare Entwicklung der Strategie der Stadtwerke Emden – und nicht zu vergessen der Stadt Emden – in fast jeder Hinsicht in die Karten spielt. Möglich ist diese Strategie allerdings nur, weil es keinen Zwang zum Wachstum gibt, ja der Eigner zugunsten seines energiepolitischen Konzepts sogar auf Gewinnentnahmen verzichtet. Abzuwarten bleibt, ob der Abtritt eines ganz wesentlichen Players zu einer Verwässerung des Konzepts führt.

 

Vertiefung

Download des Business Model Canvas als Arbeitsblatt

Homepage der Business Model Foundry GmbH

 

Autor: Dieter Bickenbach

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