Kundenanalyse - Umsatz steigern

Kundenanalyse

Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verpuffen wirkungslos, wenn sie nicht zur jeweiligen Zielgruppe passen. Und ein Markteintritt kann schnell zum Fiasko werden, wenn man die falschen Kunden mit den falschen Produkten anspricht. Das Instrument der Kundenanalyse hilft Ihnen, solche Entscheidungen gründlich vorzubereiten und Ihre Erfolgsquote zu erhöhen.

 

Die Kundenanalyse dient der Bewertung sowohl bestehender als auch noch nicht erschlossener Kunden(-segmente) hinsichtlich Attraktivität, Bedürfnissen und Optimierungspotenzial. Zuerst wird eine Segmentierung der Kunden durchgeführt. Darauf aufbauend wird die Attraktivität der einzelnen Segmente ermittelt. Die Attraktivität kann eine Vielzahl von Faktoren umfassen, bspw. Absatzpotenzial, Zahlungsbereitschaft oder Kosten der Belieferung. Schließlich werden noch die Bedürfnisse der Kunden ermittelt und gegebenenfalls mit der eigenen Fähigkeit, diese zu bedienen, gespiegelt.

Segmentierung in Kundengruppen

In der Regel ist es sinnvoll, die Kunden nicht als eine uniforme Masse zu betrachten, sondern einzelne Kundengruppen zu identifizieren und voneinander abzugrenzen. An die Kundensegmentierung werden zwei grundlegende Anforderungen gestellt:

Ein Segment muss hinsichtlich der Bedürfnisse und des Verhaltens der Kunden weitgehend homogen sein. Dies ist wichtig, da i.d.R. das Produkt- und Leistungsangebot auf die Anforderungen des jeweiligen Segments ausgerichtet wird. Herrscht keine Homogenität, so muss das Segment in Untersegmente aufgeteilt werden.

Ein Segment muss sich hinsichtlich der Bedürfnisse und des Verhaltens der Kunden von anderen Segmenten unterscheiden.

Zur Segmentierung kann eine Vielzahl von Kriterien herangezogen werden. Um ein geeignetes Kriterium (bzw. eine geeignete Gruppe von Kriterien) auszuwählen, sollten folgende Regeln beachtet werden:

  • Ein hoher Einfluss des Kriteriums auf die Kaufentscheidung bedeutet eine hohe Bedeutung als Segmentierungskriterium.
  • Ein Kriterium sollte messbar sein, d.h. die Ausprägung des Kriteriums beim Kunden sollte feststellbar sein.

Mögliche Kriterien für Konsumgütermärkte (Kunden sind Einzelpersonen oder Haushalte) beziehen sich auf

  • die Art des Kunden: demografische Faktoren (Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen), Lebensstil
  • die Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden: Preispräferenz, Markenpräferenz, Anspruch (Technologie, Qualität, Funktionalität)
  • die Kaufgewohnheiten des Kunden: Einkaufsmenge, Bedeutung des Einkaufs, Entscheidungskriterien, Markenloyalität, Nutzungsgewohnheiten

Mögliche Kriterien für Investitionsgütermärkte (Kunden sind Unternehmen) beziehen sich auf

  • die Art des Kunden: Branche, Unternehmensgröße, Standort, Produkt-/Serviceangebot, Technologie
  • die Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden: Ansprüche (Produkt-/Leistungsbestandteile, Qualität, Service), Markenpräferenz
  • die Kaufgewohnheiten des Kunden: Einkaufsvolumen, Bedeutung des Einkaufs, Entscheidungskriterien, Loyalität, Nutzungsgewohnheiten

Ergebnis der Segmentierung ist die Benennung und Beschreibung verschiedener Kundensegmente.

Attraktive Kundensegmente identifizieren

Zur Ermittlung der Attraktivität eines Kundensegments sollten im Voraus Kriterien festgelegt werden, wann ein Segment attraktiv ist. Bei einem Unternehmen, das als oberstes Ziel die Steigerung des Unternehmenswertes verfolgt, sollte die Wahl der Kriterien darauf abzielen, über die Zeit den finanziellen Wert der Kundenbeziehung zu maximieren. Oft ist eine Kombination aus verschiedenen, unterschiedlich gewichteten Kriterien sinnvoll. Diese kann bspw. folgendermaßen aussehen:

  • Attraktivität der Nachfrage
    • hohes Segmentvolumen bzw. Absatzpotenzial
    • schnelles Wachstum
    • geringe Zyklizität
    Attraktivität der Margen
    • hohe erzielbare Margen (heute und zukünftig), d.h. hohe Zahlungsbereitschaft bei geringen Kosten
    • geringer Wettbewerbsdruck

Die einzelnen Segmente sind nun anhand dieser Kriterien zu bewerten, wobei der Bewertungsmaßstab im Voraus festgelegt werden sollte. Der Detailgrad des Bewertungsmaßstabs ist der Informationslage anzupassen. Sind beispielsweise nur relativ unpräzise Informationen über die Kundensegmente verfügbar, erscheint eine Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10 viel zu detailliert, da eine konsistente Bewertung über alle Kriterien und alle Segmente hinweg in dieser Tiefe kaum möglich sein wird. (Zur Ausgestaltung von Bewertungsskalen vgl. auch das Thema Fragebogengestaltung.)

Anhaltspunkte dafür, welche Kundensegmente für das Unternehmen besonders attraktiv sind, können auch gewonnen werden, indem man die Kundensegmente nach Anteil am Umsatz oder Gewinn in eine Reihenfolge bringt. Diese Betrachtung ist zwar rein vergangenheitsbezogen (obwohl auch eine Verwendung der kundenbezogenen Planung möglich ist), sie kann jedoch die nach obigem Schema getroffenen Einschätzungen bestätigen oder Fragen aufwerfen, z.B. wenn ein als sehr attraktiv eingestuftes Kundensegment bisher nur einen geringen Gewinnbeitrag lieferte.

Für Unternehmen, die sich in den jeweiligen Marktsegmenten einzelnen Kunden gegenüber sehen, welche einen erheblichen Beitrag zu Umsatz und Ergebnis liefern, empfiehlt sich darüber hinaus eine detaillierte Analyse der wichtigsten Einzelkunden. Für die Attraktivität der Einzelkunden sind dann neben Absatz- und Margenerwartungen insbesondere auch die Strategie des Kunden sowie Entwicklungen bei den Abnehmern des Kunden zu berücksichtigen.

Kundenbedürfnisse bedienen

Nachdem identifiziert wurde, welche Kundensegmente am attraktivsten für das Unternehmen sind, stellt sich nun die Frage, wie diese optimal bedient werden können. Die optimale Bedienung der Kundenbedürfnisse schafft nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sie gewährleistet auch eine hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden für das angebotene Produkt bzw. die angebotene Leistung.

Daten über Kundenbedürfnisse können auf dem Wege der Primärforschung (v.a. schriftliche und mündliche Befragung sowie Beobachtung) und der Sekundärforschung mit Hilfe unternehmensinterner und –externer Quellen gewonnen werden. Zur Interpretation dieser Daten steht eine Vielzahl statistischer Verfahren zur Verfügung. Für den Zweck der Ermittlung der Zahlungsbereitschaft stellt das Conjoint Measurement ein sehr geeignetes, wenn auch aufwändiges Verfahren dar. Hierbei wird im Rahmen empirischer Erhebungen der Beitrag der jeweiligen Produktattribute bzw. Leistungsbestandteile zur Erzielung der Zahlungsbereitschaft der Kunden für das Produkt / die Leistung ermittelt. Probanden bekommen beispielsweise hypothetische Produkte vorgelegt und geben ihr Urteil dazu ab. Diese hypothetischen Produkte werden durch systematische Kombination verschiedener, unterschiedlich ausgeprägter Attribute konstruiert. Aus den Beurteilungen der Probanden lässt sich ableiten, worauf bei der Produkt-/Leistungsgestaltung viel bzw. wenig Wert gelegt werden sollte.

Studie: Zielgruppen-Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Demographie

Autor: Achim Sztuka

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