Stärken-Schwächen-Analyse

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Sind Sie so gut, wie Sie glauben? Die Stärken-Schwächen-Analyse hilft Ihnen, strukturiert ein Bild Ihrer Organisation oder auch von Wettbewerbern zu zeichnen, in dem Sie sowohl aus Marktsicht als auch aus Sicht des Geschäftssystems die jeweiligen Stärken und Schwächen beurteilen.

Durch eine Stärken-/Schwächenanalyse lässt sich beurteilen wie der Kunde die Stärke des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb wahrnimmt. Man ermittelt hierfür die Erfolgsfaktoren aus Sicht der Kunden und vergleicht das eigene Unternehmen mit dem Wettbewerb. Informationsquellen sind unter anderem Vertriebsmitarbeiter (die die Erwartungen und Einschätzungen der Kunden kennen) oder direkte Kundenbefragungen.

Die Kenntnis der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens bzw. Geschäftsfelds dient der Einschätzung, inwieweit das Unternehmen von Chancen in der Umwelt profitieren kann und inwieweit es von Risiken betroffen sein wird (SWOT-Analyse). Eine konsequente Ermittlung der Stärken und Schwächen aus Sicht von Markt und Wettbewerb hilft darüber hinaus, die oft durch die Historie und eigene Prioritäten geprägte Selbstsicht zu objektivieren und das Unternehmen auf erfolgskritische Wettbewerbsfaktoren zu fokussieren.

Die Stärken-/Schwächenanalyse kann verschiedenen Ebenen durchgeführt werden. Zum einen können die Endprodukte im Fokus stehen, dann wird untersucht, wie das Unternehmen (oder Geschäftsfeld) im Vergleich zum Wettbewerb in jedem der bedienten Marktsegmente wahrgenommen wird. Zum anderen kann sich die Stärken-/Schwächenanalyse auf das Geschäftssystem beziehen, hierbei findet dann ein Wettbewerbsvergleich auf Ebene der einzelnen Wertschöpfungsstufen statt.

Analyse aus Sicht des Marktes

Die Analyse aus Sicht des Marktes setzt voraus, dass bereits eine Segmentierung des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist, durchgeführt wurde. Die Erhebung der Erfolgsfaktoren erfolgt nun einzeln für jedes Segment, oft dazu auch noch regionenspezifisch (außer bei globalen Märkten). Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass sich die Anforderungen der Kunden in den meisten Fällen stark zwischen einzelnen Segmenten unterschieden. So legen Kunden im einen Segment beispielsweise hohen Wert auf technologische Kooperation, in einem anderen Segment zählt hingegen in erster Linie der Preis.

Zur Erhebung der Erfolgsfaktoren aus Marktsicht sind meist Interviews mit Mitarbeitern des Vertriebs eine gute Basis. Ergebnisse hieraus sollten jedoch durch repräsentative Kundenbefragungen validiert und verfeinert werden, da sonst ihre Objektivität und Qualität sehr gering sein kann. Ein bewährtes Vorgehen ist es, zunächst die wichtigsten Erfolgsfaktoren zu ermitteln und diese dann zu gewichten. Erfolgsfaktoren können beispielsweise in folgenden Bereichen zu finden sein:

• Technologie/Produkteigenschaften
• Produktsortiment
• Qualität
• Preis
• Kundenbeziehung
• Logistik
• Service
• Effiziente Geschäftsprozesse
• Marketing und Marktpräsenz

Es empfiehlt sich, die Erfolgsfaktoren so genau wie möglich zu beschreiben, damit alle Beteiligten später ein einheitliches Verständnis haben. So kann z.B. mit Qualität eine außerordentlich hohe Verarbeitungsqualität gemeint sein, ebenso kann darunter aber auch eine sehr geringe Schwankungsbreite bei mittlerer Qualität verstanden werden.

Sind die Erfolgsfaktoren ermittelt und gewichtet, so ist nun das eigene Unternehmen im Vergleich zum stärksten Wettbewerber zu bewerten. Auch hier kann die Sicht der Vertriebsmitarbeiter wieder eine gute Basis darstellen, sollte aber durch schriftliche oder mündliche Kundenbefragungen validiert und verfeinert werden. Neben dem Vergleich mit dem stärksten Wettbewerber ist auch der Vergleich mit einem fiktiven „Best-in-class-Wettbewerber" sinnvoll. Dieser ist in jedem Kriterium so gut wie der jeweils stärkste Wettbewerber.

Erhält das Unternehmen in einem Kriterium eine bessere Bewertung als der stärkste Wettbewerber, so liegt eine Stärke vor. Ist der Wettbewerb besser, so handelt es sich um eine Schwäche. Die Bedeutung der Stärken und Schwächen für den Erfolg im Markt lässt sich an der zuvor zugeordneten Gewichtung ablesen. Zur Darstellung der Stärken und Schwächen eignet sich ein Scoring-Modell (Stärken-/Schwächen-Profil):

Analyse aus Sicht des Geschäftssystems

Das Vorgehen bei der Analyse aus Sicht des Geschäftssystems entspricht weitgehend dem der Analyse aus Marktsicht. An Stelle der Marktsegmente treten hier jedoch die einzelnen Wertschöpfungsstufen des Geschäftssystems. Zunächst wird daher das Geschäftssystem des Unternehmens dargestellt. Einbezogen werden sollten alle Aktivitäten, die grundsätzlich zum Geschäft gehören, auch wenn sie aufgrund von Outsourcing durch Drittanbieter durchgeführt werden. Für jede der Wertschöpfungsstufen sind nun die Erfolgsfaktoren aus Sicht der Kunden abzuleiten. Eine Stärke liegt vor, wenn das Unternehmen bei einer von den Kunden als wichtig eingestuften Aktivität besser abschneidet als der Wettbewerb, eine Schwäche bei schlechterem Abschneiden. Unterschiede in Aktivitäten, die für den Kunden wenig relevant sind, haben geringe Bedeutung für das Unternehmen. Ableitung der Erfolgsfaktoren und deren Bewertung erfolgen analog zur Analyse aus Sicht des Marktes. Im Folgenden werden einige Beispiele für Erfolgsfaktoren in den einzelnen Aktivitäten genannt.

• Forschung und Entwicklung: Technologischer Reifegrad, Existenz und Laufzeit von Patenten, Time-to-market, Umsatzanteil junger Produkte
• Produktion: Produktionsverfahren, Kapazität, Auslastung, Grad der Eigenerstellung bzw. im Unternehmen verbleibender Wertschöpfungsanteil, Standorte
• Marketing und Vertrieb: Markenwert, Intensität und Qualität der Werbung, Vertriebskanäle, Distribution, Abdeckung des relevanten Marktes
• Service: Dichte des Servicenetzes, Schnelligkeit und Qualität des Service, Umfang der gewährten Garantieleistungen

Focused SWOT: diagnosing critical strengths and weaknesses

Der Artikel beschreibt den Ansatz einer ausgerichteten SWOT-Analyse, in der nur Stärken und Schwächen analysiert und als Kernkompetenzen und Kernprobleme identifiziert werden.

Autor: Achim Sztuka